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灭霸打的这个“响指”,靠得是迪斯尼的营销套路?

来源:盒饭财经  日期:2018/5/17 14:34:11   浏览次数:    我要收藏

有种错觉:灭霸一个响指,除了《复联3》,同期其他电影都消失了。

  排片占比接近80%、票房占比均在95%左右、2天突破10亿元、截止目前票房超15亿、微博相关话题参与人数超过20亿。这串大陆地区的数据足以证明,《复仇者联盟3》(以下简称《复联3》)算得上一部现象级的电影。

  而《复联3》未上映前,就隐约能感受到,超级英雄们或将掀起一波热潮。3月中旬,便陆续看到各大社交平台上,与之相关话题一直不断,越来越多的人,在等待中关注和期待。《复联3》可以说是典型的未播先火。

  这个现象并不是《复联3》独有的。好莱坞中,不少影片都有过这类现象,而其中以漫威和迪士尼为甚,比如《加勒比海盗》系列、《星球大战》系列等等,都能让观众在影片上映前就开始期待。

  这么看来未播先火,并不是偶然。

  漫威和迪士尼电影未播先火现象的背后,是否有什么支撑的运营逻辑?那就得看看,他们上映前做了什么。

  提前了近一年的电影造势

  《复联3》的宣发思路,复盘后发现,都是有迹可循的。

  观察以往一些案例来看,漫威影业和迪士尼影业的宣发期阶段,大致相同:可分为准备期、预热期、上映期和下架期四个阶段。

  2017年11月底,便有媒体报道《复联3》将在12月初进入正式的宣发期。这么算来,从进入宣传期到上映,期间整整有半年的时间。

  而实际上,以漫威为例,在电影拍摄中期,还未正式剪辑、制作,他们就开始陆续推进营销动作。

  这个阶段,国际动漫展和电影预告片是两大核心。

  就国际动漫展来说,一年一度的圣地亚哥国际漫展(San Diego Comic-Con)和迪士尼的D23博览会是最重要的两次亮相。

  D23博览会算是迪士尼的全球粉丝狂欢节。在展会中能看到的,也都是迪士尼旗下的IP。

  《复联3》由漫威影业公出品,华特·迪士尼电影公司发行的。但,《复联3》参加D23的原因,不仅仅如此。

  2009年迪士尼以42.4亿美元收购漫威娱乐后,除了曾经被“卖出去”的几个IP外,漫威旗下的钢铁侠、美国队长、雷神、绿巨人、金刚狼、神奇四侠、恶灵骑士、蚁人等8000多个IP,都悉数归到迪士尼手下。

  所以漫威影业的《复联3》参加迪士尼漫展,也理所当然。

  2017年D23博览会上,漫威率先放出了《复联3》的不少细节,如首支片花中关于灭霸和无限手套的内容、灭霸团队的角色等等。同时在现场,除了美队、银护团队外其余成员几乎全部到场,众星云集令漫威粉丝们尖叫。

  随即,在7月22日的圣地亚哥国际漫展中,漫威开了一个时常一个半小时的专场。专场中,除了《复联3》主创人员现场和影迷互动外,还公布了首张完整海报、宣传图、预告片等等。

  这些动作聚焦到了一些资深粉丝身上,一点点漏出的相关内容,让漫威迷过了一把瘾。

  这个阶段中,电影预告片也是营销重点。

  电影预告片,一般分为先行预告片(Teaser Trailer)、正式预告片(Official )Trailer、超级碗预告片(Super Bowl Trailer)和电视预告片(TV Spot)这四种。

  而上文中提到的,在漫展中播放的,其实还算不上预告,只是一些花絮而已。

  2017年11月29日晚,《复联3》发布了长达2分24秒的首支全长预告片。官方数据显示,上线24小时,这部预告片的播放量就达到了2.3亿次。

  2018年2月4日,在号称美国“春晚”的超级碗上,迪士尼公开了《复联3》的超级碗预告片。这则预告片后,吸引了美国当地媒体和观众的关注,国内的微博上也开始讨论相关剧情和造型。

  上映前无孔不入的病毒式营销

  参加漫展、发布多款预告片、海报这类的营销,其实大部分的电影都是这么玩。实际上,拉开造势差距的地方,并不在“起跑线”。

  预告片陆续公布后,《复联3》的宣推就进入下一个阶段了。这个阶段中,主要的形式为电影首映式、电影主创互动。

  在这个阶段中,上述的三种方式,并没有严格的时间划分,大部分是不挑场景、不挑媒介、不挑时间,杂糅在一起,看起来浑然天成。这也是漫威的一大特点,首映式所到之处,相关话题都会在当地的社交媒体中“炸开”。

  首先来看电影首映式。这里的电影首映式,并不只有一个。在于当地城市的电影集团分公司协商,会在世界各地举办的首映式。同时,这些首映式并不是同时举行,大部分都是一个接一个,让主创们全世界到处宣传。

  2018年4月,可以算是《复联3》的“首映月”。在4月27日北美正式上映前,主创们差不多跑遍了主要几个电影市场国家。

  4月8日,英国伦敦;4月12日,韩国首尔COEX广场。4月19日,上海迪士尼;4月23日,美国洛杉矶好莱坞。

  而这,只是部分、不完整的首映式行程。

  以上海站来说,4月19日,小罗伯特·唐尼(钢铁侠)、马克·鲁法洛(绿巨人)、克里斯·海姆斯沃斯(雷神)、汤姆·希德勒斯顿(洛基)、汤姆·霍兰德(蜘蛛侠)和导演罗素兄弟出现在上海迪士尼,参加《复联3》的上海首映活动。

  尽管活动举办过程中,出现了不少问题,但依旧没有阻挡漫威迷的热情。有媒体报道,活动前一天,也就是4月18日晚,有万名粉丝通宵排队,为的就是提前占一个好的位置,能看到《复联3》的主创人员走红毯。

  依托电影首映式的强大魅力,漫威打响了正式宣传的第一站。

  在这“第一站”后,漫威带来的不仅仅是线下的活动。一般,在首映式后,当地的主流社交媒体都会出现病毒式的话题和视频。

  微博大V“谷大白话”的粉丝中藏着大批美剧、好莱坞电影迷。上海的首映式,他在参加后,续发出了相关演员的视频。比如《明星朗读恶毒推文:复联3特别版》,目前累计共有612万人次观看。

  不少网友在此条微博下留言,“本来是冲着抖森(汤姆·希德勒斯顿)来的,却中了荷兰弟(汤姆·霍兰德)的毒!”“好么,除了抖森和本尼(本尼迪克特·康伯巴奇)不知道谁是谁的我,把所有人都调查了一遍!”

  而《复联3》这类病毒式营销视频中,很大一部分内容属于“主创互动”类型。而利用演员本身的话题和流量属性,他们的自我宣传,是漫威宣传中威力最大的。

  但要知道,这里也不是乱打一气的。主创们利用媒体采访、上节目等方式,自我宣传互动时,都是围绕几个“核心梗”。近几年,被主创们玩转地最溜的应该是“狙击梗”。

  这个梗来自《复仇者联盟2》上映前夕,上演罗迪的Don Cheadle上访谈节目,在他正要透露关于《复联2》的相关消息时,他的帽子上出现了类似于被狙击枪瞄准的红点。

  那之后,这个“狙击梗”开始被各个主创玩起来了。

  而这个梗背后,其实是漫威为了保持电影的神秘度,演员不能泄露关于电影的任何进度的规定。于是演员们不敢再提有关于影片的拍摄剧透,而只能悄悄地分享一些无关紧要的,看似能透露风声,其实上面也透露不了的非常模糊的话语。

  这种玩法下,也引来各种猜测和模仿。

  这次《复联3》中,#抖森被套路意外剧透#、#荷兰弟没看过完整剧本#、#漫威假预告片#、#本尼严防荷兰弟剧透#,这些话题相关视频和采访都被大量转载观看,并引发了众人对《复联3》剧情的好奇。

  微博话题#复仇者联盟3#阅读超过12.5亿,#复仇者联盟#话题阅读超过4.6亿,而这俩也只是《复仇者联盟3:无限战争》(以下简称《复联3》)相关话题中的一二。

  而这些话题,便是在首映式后慢慢累积下来的。对比传统打广告的方式,这类的宣传方式,低成本的前提下还能覆盖到各大社交媒体,有效引起众多热门话题和互动。

  这也促使电影还未上映,就让不少过去都不了解漫威电影宇宙的人,也盘算着要不要提前一周恶补18部“前传”电影,让自己在影院时能看懂《复联3》,更能get到、接得上社交平台中铺天盖地的“梗”。

  漫威电影宇宙中的彩蛋营销

  被漫威惯出来后,电影字幕不退场等片尾彩蛋,成为不少影迷的习惯。

  彩蛋,学名又称“斯丁格”,传播学上来讲,是一种跨媒体的传播方式。

  跨媒体叙事这一传播学概念,于2003年由麻省理工学院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)首次提出。指的是,将内容分散在漫画、小说、电影、视频游戏等多种媒介平台上,引导观众获得全方位的新的用户体验。

  漫威电影宇宙中,每部电影的彩蛋,就是一种跨媒体的传播方式,也可以理解为一种跨媒体的营销方式。

  其中,19部电影中的片尾彩蛋,尤为明显。

  而这种剧情的衔接,不仅体现在电影中,电影和电视剧也会有交叉。但这种交叉,并不影响他们各自独立的故事情节。而这些,则需要一个完整的世界观来支撑。

  以《复联3》来说,有2017年11月3日上映的《雷神3》承上,又为接下来的《惊奇队长》启下。

  《雷神3》片尾彩蛋中,在雷神和洛基眼前出现一艘比他们的大十倍的飞船,尽管没有明说这艘船属于谁,但是不少细节指向让观众明白,灭霸来了。这一幕,也与《复联3》中开场,洛基被杀,雷神被虐的剧情接上。

  而在《复联3》中的片尾彩蛋中,画面最终定格在显示发送成功的BB机上,上面的logo直指惊奇队长。

图片来自网络,截止至2016年图片来自网络,截止至2016年

  一环套一环的彩蛋,讨论的是下一部电影可能发生的剧情。

  这种彩蛋,不仅出现在电影片尾,正片中也不乏这类的惊喜。比如,“漫威之父”斯坦·李,更是在这19部电影中,客串了一把。《复联3》中,斯坦·李客串的就是载着蜘蛛侠的大巴司机。

  目前,2019年5月上映的《复联4》,已经在微博上累积近7千万的阅读量,成为电影排行榜第六的一个超级话题。其中,大部分均为《复联3》后,影迷对《复联4》剧情的猜测和讨论。

  这种方式,即为下一部做了宣传,也和影迷互动了一把,算是一举数得。

  看到漫威这种玩法后,会有人提出一种反思的声音——这些营销,国内也会,也能做到,那我们什么时候可以出一个这样的电影宇宙呢?

  这并不是想做就能直接做出来的。

  2008年上映的《钢铁侠》和《无敌浩克》票房和口碑取得成功后,漫威于2009年开始和迪士尼商谈合作事宜。在内容制作上取胜的漫威,也需要迪士尼的资本、渠道和知名度和他共同打造这个电影宇宙。漫威这些营销方式的背后,站着的是迪士尼。

  就像灭霸的那副无限手套,打个响指就让半个宇宙消失,需要集齐六颗代表力量、空间、灵魂、时间、现实、心灵的宝石。

  而国内电影行业无限手套上的宝石,应该还未攒齐。


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