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张栋伟:公益营销---建品牌和吸流量的最新商业模式

来源:广搜网  日期:2019/5/16 12:30:07   浏览次数:    我要收藏

张栋伟:公益营销---建品牌和吸流量的最新商业模式
                            来源:张栋伟

德云社演员吴鹤臣的不幸,无意中把低调潜行的一种新商业模式浮出水面。

早在2013年,我参与众筹网公益频道前期讨论时,就因为“公益频道”能不能做“灾病筹款”与同事有争论,最后的结论是--灾病属于“慈善”行为。

按照百度百科:

公益是公共利益事业的简称。这是为人民服务的一种通俗讲法。指有关社会公众的福祉和利益。

社会公益组织,一般是指那些非政府的、不把利润最大化当作首要目标,且以社会公益事业为主要追求目标的社会组织。

早先的公益组织主要从事人道主义救援和贫民救济活动,很多公益组织起源于慈善机构。

一、水滴筹、轻松筹的三级火箭

我在早前《相互宝、水滴筹、轻松保,网络互助正在变身为互联网保险》一文中,已经给读者揭示了,为什么网络互助企业,一个个都在做公益筹款服务。

因为,《产品的人性12条法则》中,正能量6条里有“同情心”、“参与感”,负能量里有“傲慢”,这三个人性都在募捐这个行为上可以获得充分的满足感。

以水滴公司为例,在开始以“水滴互助”发展用户时,虽然取得了100天用户过100万的成绩,但是对手友商“轻松筹”在发布了同类竞品“轻松互助”之后,仅仅十几天就达到了这个数据指标----原因就是“轻松筹”每天发生的筹款业务,为轻松筹积累了上亿的注册用户。

很快,水滴公司就意识到,这是一种新型的商业模式架构。2016年,在水滴互助成立仅仅半年内,就立即发布了“水滴筹”。

至2018年9月,短短两年间,水滴筹就累计筹款超过100亿元,参与用户达3.4亿人次!

线上募捐,是老瓶装新酒,还是公益的创新?

无所谓,因为参与者“醉翁之意不在酒”!

轻松筹通过大病救助、轻松互助、轻松e保、轻松公益等四重业务;

水滴公司通过水滴筹、水滴互助、水滴保等三重业务;

双方都完成了三级火箭模式:

1、以公益筹款吸流量,建立品牌美誉度;

2、进而引导加入网络互助,形成会员沉淀关系;

3、最后推销各种保险业务。

“从筹款用户到保险,我们的客户转化率平均在10%左右,这比很多保险公司的客户转化率都高。”

这个三级火箭模式,令腾讯、IDG这样的资本,向这两家全部押注做了投资!

二、滴滴的顺风车之谋

每次网约车管制行动,或者网约车政策改变,都会触动全社会舆论的神经。

而且,几乎所有的公众舆论都会站在滴滴的立场---除了出租车公司以及它们的后台利益集团。

难得有这样的一个服务业企业,能获得全社会如此一致的赞誉,特别是能获得以挑剔为特点的年轻一代白领的高度认同。

原因其实就来自于滴滴的一个“公益服务”---滴滴顺风车。

在大城市,早晚上下班高峰的通勤是异常痛苦的事情。这种痛苦甚至到了,你出钱都打不到车。

此时,共享经济一声炮响,从大洋彼岸送来了Uber模式。滴滴打车一边忙着对投资机构吹泡泡,一边忙着和出租车公司打嘴炮,忙的不亦乐乎。就在吃瓜群众替程维操心滴滴快车的补贴红包还能发多久的时候,滴滴竟然推出了一个全民公益的好产品:顺风车!

顺风车是在21世纪比较流行的词语,是指搭便车、顺路车、拼车的意思。顺风在中国汉语字典里有顺利、和顺之意,也指顺着风向行进。倡导同路的朋友搭乘一辆车出行,为交通减压,为环境增分。

2014年5月,滴滴打车CEO程维曾宣布涉足在线拼车业务,并称该类产品已经在赶制中。

2015年4月,滴滴顺风车车主招募计划正式开始,滴滴给予车主补贴高得有点令人眼热。滴滴方面的补贴计划是:对于入驻滴滴顺风车的车主,滴滴给予新注册用户50元补贴,完成首单后再送100元,如果推荐其他人还可以再获得20元。滴滴还会给予首次乘坐顺风车的乘客近乎“免费”的吸引。

这就是出行界的共产主义啊!你说公益不公益?公益不公益?

但大家不知道的是:

滴滴仅仅2017年,顺风车的GMV接近200亿人民币左右,收入是20亿人民币,净利润接近9亿人民币---而同年,滴滴公司整体的净利润才是10亿人民币,剩下的1个亿来自代驾。

“顺风车净利润占据了滴滴净利润的9成,每年环比50%的增长,承担了滴滴的主利润来源。”

这又是一个“公益高调吸流量;商业默默拿利润”的成功样本。

三、公益和商业的悖论

“用商业手段做公益”,这是一个多美好的事情啊!

我在创办“酷实习”大学生就业创业服务平台时,也是这么想的。

但是,这个想法在眼睁睁看着曾经服务过的众筹网逐年凋零,众筹行业异化成为了集资地雷阵,我已经很怀疑这个逻辑还能否成立。

当公益异化成为一个流量手段,商业需求就会促使你不断地降低管理门槛,放进来更多的水、更多的水、更多的水,KPI促使你不可能再坚持只使用纯净水---甚至到了最后,眼睁睁看着是污水,也会装的看不到---因为这就是“增长理论”的结局。

这一点类似于在线视频行业的原罪,哪家企业还不是打着盗版擦边球起步的?

但是打擦边球就需要捏着秒表和地图前行,及时转身上岸。一条道走到黑,那就是“快播”的结局。

所以,能否采用公益营销作为流量模式,需要企业有超级强大的战略定力,并且要清晰的划定高压线,以及转换边界。

而把公益营销玩的妥妥地典型,可以参阅我的旧文《最经典的3个营销式产品设计:蚂蚁森林、多多果园、腾讯配捐》。

作者:张栋伟(市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业教育咨询平台创始人)

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